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オーバーチュアの興味関心連動型広告の効果とは?






ヤフーは6月10日、「ワンセグ」をフックに自社ネットサービスに誘導する新たな施策を開始した。ウィジェット(デスクトップ上で特定の機能を実行するための簡易的なアプリケーション)とワンセグを連動。視聴中の番組タイトルと解説をウィジェット上に表示し、その中の人名や地名などを検索機能に紐付かせ、利用者はテレビで気になった事柄をすぐにネットで検索できる仕組みだ。
現状では今後の展開等の詳細は不明。だが、文字情報の中に「商品名」などが表示されれば、ヤフーの商品検索やヤフーショッピングへ誘導させるなど、ECの新たな導線となる可能性は高く、通販事業者にとっても関係のあるサービスとなりそうだ。
現状、いかに巨大なポータルサイトと言えども、やはり「テレビ」の集客力にはかなわない。今回のサービスもテレビの新たな形である「ワンセグ」を活用し、自社サービスに引き込むトリガーとしたいのがヤフーの狙いだ。
今回発表したサービスは「ワンセグ」と言っても、PC画面上での利用をメーンにしたもの。PCでワンセグ放送を視聴するには数千円の専用チューナーが必要だが、「PCでテレビ視聴などすべてをまかなう、リテラシーの高い若者」を中心に視聴者は少なくないようだ。
ヤフーはまず、キャリアとの交渉など何かと障壁の高いモバイルより、比較的PCの方が入りやすいと考え、PCからサービスを開始。テレビを見ながらネットや携帯メールをする、10〜20代を中心とする「ながら視聴者」などを中心に利用者拡大を狙うようだ。しかし、ワンセグを活用したサービスであることから、最も利用者の多いモバイルでの展開についても、今後、どこかのタイミングで開始すると見られる。

正体は「コンテンツマッチ」+「行動ターゲティング」


今秋から展開する「インタレストマッチ」。その正体はオーバーチュアがこれまで手がけてきたコンテンツ連動型広告「コンテンツマッチ」の後継商品で、同広告にヤフーが展開する行動ターゲティング広告の技術を加え合わせたものだ。
具体的に言うと、これまでの「コンテンツマッチ」は言わば、ユーザーが現在、閲覧しているページの内容に関連する広告を表示する。これに対し、インタレストマッチ」はユーザーが閲覧中のページの内容に加え、当該ユーザーの過去の行動履歴などの行動ターゲティング、ユーザーの性別、年代、地域などの属性ターゲティングの結果を掛け合わせ、ユーザーの興味、関心に適合した広告を表示する形となる。
詳しくは別図を参照頂きたいが、例えば、20代女性フリーライターが国内旅行を計画し、数週間前から旅行に関するサイトを閲覧、数日前には沖縄に関するサイトを閲覧している。そして今はサッカー関連の記事を見ている。
こうした場合、従来までの「コンテンツマッチ」では現在のサイト内容に関連する広告、つまり「サッカーに関する広告」のみが表示されていた。これが「インタレストマッチ」の場合、サッカー観戦グッズなどの広告はもちろん、「沖縄」や「国内旅行」に関連する広告が表示されるようになるわけだ。広告主はこれに加えて、性別や年齢層、地域、閲覧の曜日や時間などを指定してさらに広告を表示させたいでもターゲットを絞ることも可能となり、より精度の高い広告配信ができるようになるわけだ。開始後、効果を検証しなければ、確かなことは言えないが、広告効果は従来の「コンテンツマッチ」の「5〜6倍になる」(ヤフー・武藤芳彦広告本部長)としている。

月間200億ページビューに掲載


では、「コンテンツマッチ」に比べ、5〜6倍になるという「インタレストマッチ」の効果の根拠とは何なのだろうか。それは大きく2つ。「行動ターゲティング技術の精度」「膨大な掲載場所」――だ。この論拠はすべてオーバーチュアの親会社で今回の「インタレストマッチ」の仕掛け人であるヤフーの力に起因するようだ。
 まず、「インタレストマッチ」の肝となる行動ターゲティングの技術だが、これはヤフーが「ディスプレイ広告」で展開中の行動ターゲティング広告の技術をそっくりそのまま活用する。ヤフーの行動ターゲティングの精度については、ネット広告関係者の誰もが「別格」と舌を巻くほどの高い精度を誇るようだ。これはヤフーが統一されたユーザーIDを紐付かせながら、様々なサービスやコンテンツを展開し、かつ膨大なトラフィックを誇るため、他社よりも、1ユーザーあたりの興味や関心を高い精度で採ることができるためだ。
 また、「インタレストマッチ」が表示されるという掲載場所も同広告の効果を高める上で、考慮しなければならない。現在、ヤフーのポータルサイト「Yahoo! Japan」のページビュー(PV)は月間400億ほどあるが、そのうち、トップページなどを除くおよそ半分の200億PVに「インタレストマッチ」を掲載していく予定。これに加えて、オーバーチュアが現状、「スポンサードサーチ」や「コンテンツマッチ」を配信するポータルやISPなどのパートナーサイト、ヤフーウェブオーナーセンター(YWOC)で契約する個人のウェブサイトにも広告掲載を広げていく計画だ。このように膨大な広告掲載場所を確保したことで、単純にユーザーが同広告を目にする機会を増やすことで、その効果を高める算段だ。

秋から開始後、順次、モバイルでも


「インタレストマッチ」の稼動は2008年秋を予定。まず、掲載場所はヤフーのPCサイト、広告ネットワークに配信、申し込みは代理店経由から開始する。それから1カ月後にモバイルに対応、2カ月後にはオンラインからの申し込みも開始する。現行の「コンテンツマッチ」は順次、「インタレストマッチ」に切り替えていくとしている。
気になる料金体系だが、基本的には「コンテンツマッチ」と同様、クリック課金型のキーワード入札制。最低入札単価は現行とほぼ同等になるようだが「現在、最終的な詰めに作業に入っており、現状はまだ未定」(武藤氏)という。
ちなみにヤフーでは同広告による収益について「ディスプレイ型広告と検索連動型広告に並ぶ収益源となる」と現状の主力の広告を引き合いに出して、高い評価をしている。ヤフーが儲けるということは、裏を返せば、広告主にとってはそれだけ、この広告が高い効果をもたらすということになるはずだが、実際はどうなるのか。まずは期待してみたい。【編集部・鹿野利幸】





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